重要通知:
 热门职业
在星巴克办公就是装?你根本不懂人性
2018-04-04 09:53:18 】 浏览:207
 
星巴克,排除掉一些无关本质的个案因素,基本上是公认的城市白领图腾符号。一条街道上有无星巴克,也是老百姓衡量一个商业地产招商实力,一个地块综合商业价值的常用标准。

看似不够客观,其实很能反映事实。

一个系着围巾的白领女子,穿着一席风衣,身边有一杯星巴克咖啡,一台苹果笔记本电脑,一个iPhone(安卓也挺好的)手机。配合着身边星巴克的一张桌子、一把椅子,坐在沉稳不失典雅的深褐色星巴克咖啡厅里……

这画面,你可以说很装,但真的不能否定很多人很喜欢。

星巴克的空间价值

人们以为他是为了咖啡,才去星巴克。却不知,很多时候,人们是为了去一个地方,顺便发现星巴克就是那个理想的去处。

那么问题来了,人们想去的是什么地方?这个地方为什么是星巴克?以及为什么还时常还喜欢带着电脑去?在这个过程中,必须有一杯咖啡,而不是别的吃的或喝的? 

答案是,现代都市生活下的人,需要去一个公共的私人地方。在一个公共的地方,搭建一个有私人感的领地,做着相对私人的事情。比如:看书,对着电脑办公,手机自拍聊天,甚至和朋友面对面聊天…

或许令人奇怪的是,这些很私人的需要,为什么不去纯粹的私人空间,比如家里、会议室?

原因也不奇怪。以上所列的那些发生在星巴克的私人事务,并不完全私密。而纯粹的私人空间,做着并不完全私人的事情,反而有每个人天然不喜欢的孤独感。 也就是说,除了绝对的私密行为,比如电影《无间道》里卧底和警方的接头碰面。人性的本质,并不喜欢孤独感。 

要知道,星巴克落地中国的这些年,也是中国人对情侣在公共场合,随意接吻也习以为常的过程。在陌生的公共场合,做着私人又不绝对私密的事情,是人性使然——人不喜欢孤独感。

但人喜欢独立感。

即人性不喜欢孤独感,但又喜欢私人空间的独立感,还是在公共场合的陌生感体验下。 因为公共场合是陌生而热闹(不是吵闹)的地方。人喜欢在这种环境下,做着个体而私人的事情,一举实现祛孤独、私人、独立、陌生、热闹的多个条件的贯穿。

所以,在星巴克,适合初次见面(相亲),不适合商业谈判签约。适合老朋友叙旧,不适合一起玩狼人杀。适合三、五闺蜜聊天,不适合房屋中介开业务总结会。真把星巴克当自己家,也会被旁人鄙视。 

相对个体而私人的行为,在星巴克里,那画面才显得不违和。这也是为什么有人会带着电脑去那里办公,媒体人在写新闻稿,广告人在做PPT……人也喜欢在热闹而陌生的环境下,动脑更容易找到注意力。

星巴克的咖啡奥妙

说了那么多星巴克环境的好话,该说说星巴克常卖的咖啡和茶了。毕竟,人家是一个卖饮品的地方。外来饮品落地中国100年来,最成功的只有两个:一个是满足口感和低酒精的啤酒,一个是对应中国茶的咖啡。

咖啡,已成功打入到中国人的日常味蕾。 

茶,在星巴克也有,但更偏向一种西式茶饮,不是中国茶的喝法和味道,星巴克也不会提供中国茶。因为中国茶的喝法,对应的服务流程,很难确保品质的标准化(这里不展开多谈)。 

咖啡和茶,是非常了不起的饮品。一种能够实现口感、提神、社交等所有饮品功能的两种东西,成为全球各地公共环境下,助力私人空间的神器。

尤其是咖啡。 

咖啡,无论在焦糖和牛奶的怎样花式调配下,本质还是属于重度口感饮品。人的生理性食欲,在正餐之外,还有口感(就是爱吃)和口闲(嘴巴不能闲着)的生理特征。也就是说,星巴克的咖啡,既不是为了解渴(那是水、可乐的功能),也不完全是提神(红牛替代了这种饮料功能),只为口感需要。

咖啡这种重口感的饮品,完美的实现了口欲和口闲的合二为一。 美国作家戴维・考特莱特知名著作《上瘾五百年》,对咖啡怎么成为一种瘾品,有过详细的分析介绍。有兴趣的读者,可进一步找来阅读。

人对正餐(吃饱)之外的生理性食欲,通常有两种:第一,满足口感口欲的替代品:类似鸭脖子、辣条等重口感零食;第二,满足口闲的替代品:比如薯片、水果、饼干等轻口感零食。

一定意义上,男性群体喜欢的香烟,也是一种解决嘴巴闲散不适感的重口感东西(巧合的是,几乎所有的咖啡屋,只要物业条件允许,都会在室外设立吸烟区)。 

反过来看,在星巴克里面,几乎没人会配着咖啡吃零食,最多就是面包和甜点。这就是咖啡在人的生理欲望层面,具有的魔力。当你在一个祛孤独、私人、独立、陌生而热闹,做着很个人的事情,又有一杯满足口欲的饮品(虽然很多人并不满意星巴克的味道,这里也不展开)。一切都显得完美!

星巴克的零售启示

一个是人性作祟,一个是咖啡作怪。 

这就是为什么星巴克能在几十年来,成为全球都市白领阶层的生活符号。除了星巴克,任何别的地方和表达式,虽然也有类似功能,但都不足以像星巴克这样,完美的体现这种生活符号。

那么,星巴克带给零售连锁业者,怎样的启示?我们还是回到人性。因为,你的店铺,不一定卖的是咖啡。 

与星巴克满足人性的类似行为,是很多人喜欢跟陌生人倾述秘密。比如深夜广播电台的听众来电。有人的地方,就有讲话。同样,是人,就有秘密。是秘密,就渴望倾述。

人不喜欢让秘密仅仅为自己独自承担,必须打破压抑和孤独,与社会公共达成哪怕是很牵强的共鸣感。但是又因为秘密只对陌生人讲,秘密依然还是秘密,不会回流到自己的熟人圈子。所以微信的漂流瓶工具,曾经才会那么流行。张小龙说微信就是满足人性的痴、贪、嗔,意思即在于此。

这也是为什么,本文开头会说,无论怎么看看,星巴克都是20世纪最伟大的发明之一。

从星巴克当中,我们会发现。当一个品牌和它所提供的实体体验场景,能呼应当代人的人性深处,是非常容易在商业上取得成功的。 这种人性深处的意思,不是传统零售业想当然理解的那种:饿了想吃饭,渴了想喝水,有钱买贵的,没钱想打折。

这么理解,肤浅了。

这里说的人性深处,是基于现代城市化生活方式带来的人性深处改变。如果没有现代城市化生活方式的系统性改变,现代人也就没那么需要在陌生而热闹的环境里,找寻私人的空间,做着私人的事情。 要不然,阿里巴巴新零售的官方定义中,为什么要说大数据打通人、货、场?因为,移动互联网时代,人的日常行为和人性深处,已经被数据化改变了。 

所以,呼应当代人的人性深处,在商业上是很容易成功的,且人人都会认可。一个品牌能满足这三个条件,想不成功都不可能。 

讲完了人性,最后,我们还是顺带说说咖啡吧! 很多人会奇怪,除了星巴克和那些咖啡厅,其实有很多地方,比如便利店、面包烘培店、餐厅、书店,现在都在卖咖啡。这又是为了什么? 

这些同样具有实体体验空间价值的场景,一部分也在复制星巴克的优势,尤其是面包烘培店和书店。另一方面,则是为了坪效的最大化。比如便利店、餐厅等。

在有限的营业面积里,搭配更多可以由主营商品带动的关联商品,提升顾客的消费转化率及客单价。这些实体店铺,经营本质是实现更多的销售功能,而不是场景的体验值。

新零售时代,互联网公司反复强调的一点,就是让实体店铺的空间场地,多一些场景体验值。 

有关星巴克作为社会第三空间、咖啡、从人性发现商机、以及与新零售的关系,大概就是这些。