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尴尬的小米互娱:风口上的猪也飞不起来了?
2017-12-18 11:56:21 】 浏览:69
 

某种程度上,小米或许代表了中国大多数游戏厂商的选择。

1亿,这是网易官宣的《荒野行动》最新注册数据;1亿,这是腾讯即将对上线的《绝地求生》双端产品投入的生态共建费用。

一个很显然的事实,吃鸡类手游的产品最终的竞争,依旧将围绕在腾讯与网易两家之上,网易建立了先发的壁垒,腾讯则坐拥后期运营的优势。

然而,我们似乎忘记了,实际上第一个正式切入吃鸡手游市场的是小米,《小米枪战》这款产品才是大厂商的吃鸡类手游产品。

但最终,不到一个月的时间内,市场重新归结于腾讯与网易两大厂商的竞争,《小米枪战》这款最早踩在风口的猪,迅速被遗忘。

而《小米枪战》的尴尬,实际上正是小米互娱这样的游戏厂商的尴尬。

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于小米而言,小米互娱很显然是其重中之重。

一直以来,谈到前几年被热炒的“互联网思维”时,小米都是其中之代表,其最初所设想的通过低毛利铺设硬件触达用户再通过后续的服务收取费用的商业模式被各大厂商所效仿。

在这个商业模式当中,小米互娱有着独特的位置,相比于其它的后端服务,游戏业务是最快也是最持续提供现金流的业务。

某种程度上,我们甚至可以认为,小米的应用商店体系,发展至今真正能够提供营收的实际上只有游戏业务,其它类别的应用分发,在移动互联网大局已定的情况下,已经不会再有任何波澜,只有游戏业务的分发依旧在城头不停地变幻大王旗。

因此,小米互娱可以说是小米整个商业模式的核心之一。但是,小米互娱在当下的手游市场却丧失了核心竞争力。

对于小米互娱而言,其最为核心的优势,很显然就是借助小米庞大的手机出货量建立的渠道流量,但这个渠道流量当下受到了严峻的挑战。

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一方面,中国整体的手机市场早已经饱和,来自IDC发布的数据显示,2017年Q3,国内整体手机市场销量为1.147亿部,同比下滑1%。

这个数据意味着,用户红利消失殆尽后,未来国内手机厂商每销售一台手机,都是从已有的用户规模当中获取,竞争将显得格外激烈,这也是为何小米在2016年手机销量出现巨幅下滑的原因。

根据市场分析公司Kantar公布的2017年第三季度全球智能手机市场的概况,在中国市场,前五大品牌为华为、小米、苹果、vivo和oppo,占据了91%的销量。也就是说,当OPPO等竞争对手在增长时,由于市场整体饱和以及只有这5家在竞争,小米的销量必然下滑。

因此,实际上小米当下的市场饱和量已经达到了顶峰,尽管小米在2017年实现了巨幅增长,但也只不过是将2016失去的的东西重新夺回来而已,按照一部手机普遍的1-2年的使用周期去看,我们预计小米在中国市场的饱和量大约在1.5亿部左右,而现在可能已经接近这个数字。

手机的饱和意味着小米互娱的渠道势能也已经饱和,基于小米手机的渠道分发,在流量上已经见顶。

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而流量见顶仅仅是一方面,另外一方面在于当下整个手游的生态决定了,渠道的话语权正在无限被收缩。此前Gamewower已经在《正在崩塌的渠道》当中指出,当下的手游渠道已经无限式微,内容以及后期运营的重要性现在要远远大于渠道本身。

包括小米手机这样我们称之为食物链最顶端的硬核渠道在内,在面对一些大厂商的产品时,是丝毫没有溢价能力的,通过联运所能分成的比例是很低的,甚至有一些大厂根本不走第三方渠道,而是直接用端游时代的官服运营。

在一些非公开的数据当中,网易《阴阳师》的安卓端收入当中50%来自官服,《迷你西游》这一比例更是高达95%。

甚至即便是腾讯这样的渠道,在转向时也曾遭遇过巨大的挑战,我们查阅了腾讯过去几个季度游戏业务的收入,发现除了2014年某个季度因为苹果规则的调整导致环比下滑外,唯一出现下滑的是2015年的Q2,环比下滑了3%。

2015年Q2实际上就是内容和渠道之间话语权转变的交接点,因为在2015年3月底,网易的《梦幻西游》上线,此后各种附带高净值用户的端游IP开始统治市场,渠道对其它产品所能起到的导流作用十分有限。

因此我们看到,2014年360的互联网增值服务营收(主要来自于游戏平台业务)同比增长141.9%为6.112亿美元。而到了2015年Q1互联网增值服务营收为1.337亿美元,同比增长7.1%,环比下滑20.1%,到了Q2(宣布私有化前最后可查数据)则是1.222亿美元,同比下滑16.4%,环比下滑8.6%。

而当时腾讯所做的依然也是用以前的运营手法去对待市场,比如利用微信推送消息给所有的用户,弹出不同的游戏通知,根据腾讯游戏副总裁刘铭在接受媒体采访时所说“尽管我们在做细化,但是运营的手法没有深化。这种负面体验逐渐发展到抵触、麻木,不断恶性循环”。

自此之后,腾讯开始转变,以渠道配合运营来进行市场开拓,基于渠道本身的流量以及自身运营了几百款游戏之后积累下的数据,以数据去驱动流量,用流量来支撑数据,这才使得腾讯在后期的发展中能够联合除网易外的巨头,如果仅靠渠道流量,腾讯是拿不下这些巨头的。

而我们分析了一些小米互娱的几个数据发现,小米互娱同样在这样的改变当中受到了很严峻的冲击。

根据小米互娱公布的数据,2016年小米互娱实现了22.4亿下载,并向游戏开发者分红22亿,同比增长都达到了100%。

但是这个数据如果仔细分析会发现,实际上这就是一场虚假的繁荣,一方面在2015年8月,意识到渠道式微之后,小米调整了分成模式,官方口径是从40%的分成,下降到了20%,也就是在分成上直接让出去了20%。

而另外一个数据,2015年在小米互娱的渠道之上,前50的游戏是收入是14.7亿元,而在2016年前50的游戏收入是17.5亿元,增长只有19%。

某种程度上,前50的游戏收入基本上代表了整体的收入,2015年小米的整体流水是26亿元,也就是说50名之后的产品占整体流水的43.5%。

到了2016年50名之后的产品占整体流水只会更低,因为前50的整体下载量从2015年的20.3%到了2016年上升到了23.1%,头部效应更为明显。

也就是说,2016年小米互娱仅看流水的增长,甚至不到19%,乐观预计也就在15%左右,与开发者分成增长100%相比,这是以降低自身大量的营收作为代价的。

从这一点也可以理解为何百度将百度游戏出售,因为百度游戏空有巨额的流水,但是根本赚不到钱,最后算到自身的收支上,甚至可以认为这些流量就是免费流量。

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因此,对于小米互娱而言,在最核心东西渠道流量上,根本带不来所谓的利润,而小米互娱的崩塌意味着小米所谓的后端服务收入当中,十分重要的一块收入崩塌。

实际上,或许小米互娱也早就意识到了仅靠流量来赚钱的日子一去不复返,在2015年9月尚进接受腾讯科技采访时就表示,“现在的游戏渠道大多是管道,没有价值。恶性竞争打价格战,恐怕打到利润为零才是合理的。”

在尚进的眼中,小米要做的是不仅仅是渠道,而是游戏运营商,因此小米从2014年底开始了对游戏产业更为深入的布局,一方面雷军信誓旦旦的表示,“我们不自研游戏——有自己的游戏团队就是一个巨大的坑,尚进做游戏很厉害,我跟他说‘不许做’;他不做游戏,就成了所有人的朋友,跟所有人都能合作。”但另外一方面小米打擦边球式地投资了众多游戏CP,并涉足发行业务。

最直接的体现上,小米互娱此后上线了一系列以“小米”为名字开头的游戏,包括上述的《小米枪战》,而这些产品基本都出自小米所投资的CP。

其中,《小米枪战》为西山居和小米互娱联合研发,西山居与小米关系暧昧,除雷军本人外,小米在2014年还以2000万美元入股了西山居;而《小米超神》这款MOBA游戏背后的CP朱雀网络在 2016 年 9 月获得小米科技数百 万 Pre-A 轮投资;《小米赛车》的CP木偶游戏在 2015 年 11 月获得了小米科技和顺为资本数百万的天使投资;《小米斗地主》的研发商西米网络则是由小米和西山居联合出资成立。

我们逐渐发现,雷军实际上是狠狠地打脸,小米互娱这两年在发行业务上所重推的产品无不是出自于自己关系密切也就是有资本联姻的企业,包括去年的独代的西山居研发的《剑侠世界》等一系列产品。

小米互娱的确离“渠道”这一名词越来越远,因为小米互娱现在越来越像腾讯,有自己的渠道,自己研发产品,自己发行。

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然而,这样的转型之后,我们发现小米互娱依旧未能摆脱颓势,正如开头所说,《小米枪战》在第一个正规军出品的手游吃鸡产品光环之下,在短短不到一个月时间内,迅速被市场所淘汰。

在与腾讯走向同一条道路上,小米与腾讯之间差距巨大,具体的案例是腾讯发行了西山居的《剑侠情缘》,小米独代了西山居的《剑侠世界》,但最终这两款同出一个IP,同一个团队研发的产品,最终在成绩上相差甚远,《剑侠情缘》构成了西山居2016年营收的主要力量,在财报中被广泛提起,而《剑侠世界》基本消失无踪。

分析其中的本质,当小米的核心“渠道”这一标签不具备优势的情况下,小米互娱转型后本质上和国内其它厂商是一样的,就是极其依赖“运气”这一特质。

但是,“运气”这种东西是很不靠谱的,纵观中国游戏产业的发展,90%的游戏公司可以凭借一款产品成功在游戏市场站稳脚跟,甚至上市,但是此后的产品无一再达到此前产品的高度,从而一款产品吃到死。

而且,在当下的手游产业,“运气”这个东西真的是否还存在?因为我们所看到的是一个已经呈现高度垄断的市场,从2015年《梦幻西游》发布之后,市场真正能够称为运气类产品的少之又少,成功已经被划定了等式,在2016年手游试产TOP10的产品当中,腾讯、网易占据9款,唯一一款是端游IP移植的《问道》。

因此,包括小米在内的厂商开始步入另外一条通道:跟风,市场上什么产品火,就出什么产品。因此,我们看到MOBA的《小米超神》,又看到了小米提前抢发“大逃杀”模式的吃鸡手游。

这么做好处在于低风险,跟着市场的发展节奏走,总归会收获一批用户,就如《小米枪战》一样,但是同时也意味着彻底放弃了打造一个现象级产品的可能性。

用通俗的语言去讲,拼运气式的研发或者代理产品,可能是找死,因为手游市场提供给这个选项成功的可能性实在是微乎其微,甚至可以认为直接等同于0。而踩在风口与巨头去拼产品,这是等死,因为巨头吃肉,你只能喝汤,而喝汤是喝不饱的,只能一步步接近死亡。

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雷军的经典名言有很多,其中一句是“踩在风口,猪都能飞起来”,但是在游戏产业,这并不管用。

对于小米互娱而言,其正处在一个颇为尴尬的境地当中,而这个处境是众多中小游戏公司所面临的,关于未来路在何方,没有答案。